СУТНІСТЬ І СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЇ КОМПЕТЕНТНОСТІ МЕНЕДЖЕРІВ ОСВІТИ В УМОВАХ РОЗБУДОВИ РИНКОВО-ОРІЄНТОВАНОЇ НАЦІОНАЛЬНОЇ ОСВІТНЬОЇ СИСТЕМИ

Abstract

У статті доведено необхідність володіння менеджерами освіти маркетинговою компетентністю в контексті реформування національної освітньої системи, одним із трендів якої є активізація ринкових відносин суб’єктів освітнього процесу в умовах економічної нестабільності, актуалізація нематеріального виробництва в сучасному інформаційному суспільстві, що зумовлює розвиток економіки послуг. Установлено особливості реалізації маркетингової діяльності менеджера освіти на ринку освітніх послуг й напрями підвищення її ефективності, серед яких бенчмаркінг й реінжиніринг освітніх процесів. Визначено сутність маркетингової компетентності менеджера освіти як складного особистісного інтегрального утворення, що характеризується сукупністю маркетингових знань, умінь, навичок та якостей особистості, які забезпечують здатність і готовність фахівця до визначення і формування конкурентних переваг освітньої організації, проектування стратегії розвитку освітніх послуг, зокрема на основі бенчмаркінгу й реінжинірингу освітніх процесів, генерування інноваційних ідей щодо комплексного використання ресурсів, розроблення таких освітніх систем, що повною мірою задовольняють потреби споживачів. Виокремлено структуру маркетингової компетентності в єдності мотиваційно-особистісного (ціннісне ставлення до реалізації маркетингової діяльності, зацікавленість у здійсненні означеного процесу, потреби й мотивація щодо виконання комплексу маркетингових дій, сукупність професійно важливих якостей), організаційно-управлінського (знання й уміння щодо планування, організації, координації, мотивації і контролю маркетингової діяльності закладу освіти; формування маркетингової компетентності педагогічного колективу; формування організаційної культури освітньої організації), підприємницько-дослідного (знання й уміння щодо організації маркетингових досліджень освітнього ринку, ринку праці, потреб споживачів освітніх послуг; аналізу стану внутрішнього середовища закладу освіти, якості освітніх продуктів та послуг; генерації креативної маркетингової стратегії), комунікативно-аналітичного компонентів (знання й уміння щодо формування маркетингової інформаційної системи; використання Інтернет-ресурсу для пошуку необхідної інформації; виконання попередніх розрахунків щодо можливостей закладу освіти; співпраці із суб’єктами освітнього ринку та ринку праці; реалізації інформаційно-комунікаційної політики закладу освіти).

The article proves the necessity for education managers to possess marketing competence in the context of reforming the national educational system. One of its trends is the intensification of market relations of the subjects of the educational process in the conditions of economic instability, the actualization of intangible production in the modern information society. The features of the implementation of the marketing activities of the education manager in the market of educational services and ways to improve its effectiveness, including benchmarking and reengineering of educational processes, are established. The essence of marketing competence of the manager of education as a complex personal integrated entity is determined. It is characterized by a set of marketing knowledge, skills and personality traits that ensure the ability and readiness of a specialist to define and create competitive features of an educational organization, design strategies for the development of educational services, based on benchmarking and reengineering of educational processes in particular, generate innovative ideas concerning rational use of resources, and develop such educational systems that fully meet consumers’ needs. The structure of marketing competence is characterized together with motivational and personal components (value relation to the marketing activities, interest in the implementation of this process, needs and motivation for the implementation of a complex of marketing actions, a set of professionally important qualities), organizational and managerial components (knowledge and skills in the areas of planning, organizing, coordinating, motivating and controlling the marketing activity of the educational institution as well as in the area of developing marketing competence of the pedagogical team and forming an organizational culture), entrepreneurial and research components (knowledge and skills in the field of organizing marketing research on the educational and labor markets, studying the needs of consumers of educational services, and analyzing the state of the internal environment of the educational institution and quality of educational products and services, generation of a creative marketing strategy), communicative and analytical components (knowledge and skills needed to develop a marketing information system, use an Internet resource to search for necessary information, perform preliminary calculations regarding the possibilities of the educational institution, cooperate with the subjects of the educational and labor markets, implement the information and communication policy of the educational institution).