Удосконалення інструментів маркетингової комунікаційної політики закладу вищої освіти

Abstract

Стаття присвячена дослідженню методів удосконалення маркетингової комунікаційної політики закладів вищої освіти (ЗВО) України. На підставі проведення теоретичного аналізу запропоновано авторське бачення кінцевої мети застосування інструментів маркетингової комунікаційної політики, яку пропонується розуміти як приріст чисельності здобувачів освіти та підвищення іміджу ЗВО внаслідок використання раціонально розробленої системи заходів з формування та підтримки високого іміджевого, репутаційного та рейтингового рівня ЗВО задля забезпечення ефективного попиту на освітні послуги та привернення уваги стейкхолдерів. Розглянуто модель процесу комунікації та наведено пропозиції до його побудови під час вступної кампанії ЗВО, детальну увагу приділено засобам отримання зворотного зв'язку від абітурієнтів. Спираючись на класифікацію інструментів маркетингової комунікаційної політики, яка у більшості робіт науковців наводиться на прикладах діяльності підприємств, розглянута можливість її використання саме закладом вищої освіти із зазначенням етапу вступної кампанії та очікуваним результатом. Доведено, що найбільшого поширення у комплексі комунікації ЗВО набувають базові інструменти (реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, паблікрілейшнз). Синтетичні (виставки та брендінг) та новітні (трендсеттінг, WOM-технологія, Buzz-маркетинг, Event-маркетинг, Product placement, Life Placement, флешмоб, тизер) інструменти можуть бути використані ситуаційно, у залежності від стратегічних цілей ЗВО, але також є важливими, оскільки у своїй сукупній дії спрямовуються на підвищення рейтингу та іміджу ЗВО. Ефект від використання сукупності базових інструментів може бути оцінений як приріст чисельності вступників за рахунок утворення міцних та тривалих відносин з цільовою аудиторією та стейкхолдерами та забезпечення сприятливих умов для вступу та надання освітніх послуг. Новітні інструменти маркетингової комунікаційної політики спрямовані, у більшості, на підвищення рейтингу та іміджу ЗВО шляхом поширення позитивної інформації щодо його діяльності та підвищення рівня зацікавленості цільової аудиторії до перспектив вступу. Практичне використання результатів дослідження дозволить раціонально спланувати етапи маркетингової комунікаційної політики ЗВО у відповідності до стратегічних напрямів розвитку роботи з цільовими сегментами та забезпечення запланованих показників вступної кампанії. The article is devoted to the study of methods for improving the marketing communication policy of higher educational institutions of Ukraine.On the basis of a theoretical analysis, the author's vision of the ultimate goal of using marketing communication policy tools is proposed, which is interpreted by the author as an increase in the number of students and an increase in the image of the university due to the use of a rationally developed system of measures aimed at forming and maintaining a high rating and image in order to ensure effective demand for educational services and attracting the attention of stakeholders.The model of the communication process is considered and proposals are made for its organization during the introductory campaign of a higher educational institution, considerable attention is paid to the means of obtaining feedback from applicants.Based on the classification of marketing communication policy tools, which most scientists consider in relation to the practical activities of enterprises, the possibility of using it by a higher educational institution with the designation of the stage of the introductory campaign and the expected result is considered.It has been proven that the most popular of the complex communications of the university are the basic tools (advertising, personal sales, sales promotion, public relations).Synthetic (exhibitions and branding) and the latest (trendsetting, WOM technology, Buzz marketing, Event marketing, Product placement, Life Placement, flash mob, teaser) tools can have situational application, depending on the strategic goals of the university, but they are also especially important, because in their cumulative impact they are aimed at improving the rating and image of the university.The effect of using a combination of basic tools can be expressed in an increase in the number of applicants by creating reliable and long-term relationships with the target audience andstakeholders, as well as providing conditions that help attract applicants and provide educational services.The latest marketing communication policy tools are designed to improve the rating and image of the university, as a result of the dissemination of positive information about its activities and raising the interest of the target audience regarding the prospects for admission.The practical use of the research results will allow rationally planning the stages of the marketing communication policy of the university in accordance with the strategic directions of work with target segments and ensuring the planned indicators of the admission campaign.